Meine erste atello-Story (2010)

Meinen ersten Job in der Werbung habe ich 1980 nach einem Jahr Kampf und Chaos entnervt geschmissen. Ich hab mir dann eine Ibanez Stratocaster umgehängt und bin mit dem Wolfgang Mundl durch Wiens Keller getourt. Blümchen Blau hieß die Band, und auf ihrer ersten Single spiele ich noch Gitarre. Was wir verdienten, hat nicht mal für die häufigen Wechsel abgerissener Saiten gelangt, geschweige denn für ein Packerl Smart Export. Vorm Verhungern gerettet hat mich in dieser Zeit der verdienstvolle Hans-Jörgen Jost-Manstein, der mich als Freelancer bei seinem Werbe- und Marketingmagazin BestSeller beschäftigt hat. Nach einem Jahr Auszeit hab ich den Rock´n´Roll an den Nagel gehängt und bin in die Werbung zurückgekehrt. Aber dem Zeitungschreiben blieb ich treu. Über die Jahre habe ich u.A. für folgende Periodika gearbeitet: atello, Campus02 BusinessReport, WirtschaftsBlatt und Yachtrevue. Hier eine Story über Werbeawards. Sie war mein Einstieg ins Redaktionsteam des lesenswerten Magazins atello. Und nebenbei gesagt erzählt sie ein bisschen was über das Leben aus der Perspektive eines Kreativen. Nur für den Fall, dass das jemanden interessiert...

 

 

Kreativ um jeden Preis:
Werbung, die Gold wert ist.

 

Frühmorgens am fünften Schöpfungstag ging etwas schief. Wie? Warum? Nun, wer  Kreativabteilungen von innen kennt, wird chronische Übermüdung, konsequent überdosiertes Koffein und Zeitstress als Grund dafür annehmen, dass Dem Herrn bei der Erschaffung der Welt ein bisserl ein Lapsus unterlaufen ist. Passiert ist es wohl irgendwann zwischen dem spätabendlichen Abgabetermin für die Obstbäume und dem morgendlichen Layout-Meeting für den Homo Sapiens („Nur ein Standalone? Wir hätten da eigentlich an ein Doppelpack gedacht mit einer, äh, Formvariante, die irgendwie, naja, halt anders, gell? Sie sind doch so kreativ, schneiden Sie sich einfach noch mal einen Entwurf aus den Rippen….“).

 

Da hat Der Herr wohl seufzend das sechste Red Bull jener Nacht aufgerissen und, bevor er den Menschen nochmal anging, rasch die Schlange finalisiert. Für einen Schnellschuss war es kein uneleganter Ansatz: schlanke, reduzierte Formensprache, erotisch-aggressiver Appeal, schillernde Farbeffekte… - ist dann auch diskussionslos umgesetzt worden, die Schlange. Nur leider, leider: Kaum freigesetzt, wurde sie verhaltensoriginell. Ringeln hätte sie sollen, züngeln, ein bisserl beißen vielleicht – aber was tut das blöde Viech stattdessen? Es schleicht sich in einen unschuldigen Obstbaum, definiert ihn als Markt und erfindet die Werbung. Mit „Baum der Erkenntnis“ als Slogan für das erste Apfel-Marketing. Vom kreativen Standpunkt völliger Schrott, aber leider trotzdem ein Megahit: 100 Prozent Marktdurchdringung. Beide Bewohner des Planeten haben reingebissen. Gott, das war der Supergau!

 

Es hat dann eine Krisensitzung die nächste gejagt, Sessel haben besorgniserregend gewackelt, und letztlich hat man die Schuld auf die Konsumenten geschoben, Adam und Eva fristlos entlassen und das Paradies zur werbefreien Zone erklärt. Und um Himmels Willen nie wieder ein Design-Meeting, bitte. Spielts statt dessen Harfe, Kinder. Da kann nix schief gehen.

 

So kam also die Werbung in die Welt und im Gleichschritt mutierte der Mensch vom Paradiesbewohner zum Konsumenten – und  Werbemenschen: „Im Schweiße Deines Angesichts sollst Du Deine Layouts selbst entwerfen. Dann mal viel Spaß“, hat ihm Der Herr bei Überreichung der Entlassungspapiere beschieden. Und seit jenem Tage kreiert der Mensch. Zwar in durchaus wechselnder Qualität und mit zuweilen fragwürdigem Erfolg, aber gelegentlich gelingt ihm doch recht ansprechendes Staubsaugerdesign, ein Autoinserat, das man schmunzelnd betrachtet - oder ein himmlischer Kaffeespot mit George Clooney.

 

Der Beruf dazu heißt „Kreativer“ und ist alles, nur weiß Gott nicht leicht: Was immer der Kreative ersinnt – es soll neu sein, frisch, relevant, ungeahnt, verblüffend, emotionalisierend und außerdem soll es bitte möglichst viele Menschen bewegen, wie rasend zu kaufen. Was, einen guten Tag und angemessene Pflege der Hirnchemie vorausgesetzt, ja alles noch kein Problem wäre. Aber da sind in aller Regel noch ein paar kleine Hürden, die dem Geniestreich im Wege stehen: Das geniale Foto, das nur im Hochformat wirklich funktioniert, kollidiert mit den Corporate-Design-Vorschriften des Kunden, die Abbildungen nur im Querformat in einem Seitenverhältnis 4,62 zu 3,17 gestatten. Die nie dagewesene Filmidee, die den Kreativdirektor letzte Nacht aus seinem unruhigen Schlaf geschreckt hat, ist bestechend, nur würde die Umsetzung neben dem Kreativbudget auch noch den gesamten vorhandenen Mediaetat verschlingen. Und für die führende Bank des Landes die Vermehrung von Geldern mit einem poetischen, von Francis Lay-Kitschmusik unterlegten Video von schnackselnden Mäusen  zu demonstrieren, ist zwar urlieb und total zwingend – aber die Werbeleiterin des Bankhauses hat leider eine Nagetierphobie und ist unter spitzen Schreien aus der Präsentation rausgelaufen. Seufz!

 

Mit solcher und ähnlicher Unbill hat sich der – oder die – Kreative herumzuschlagen. Unter permanentem Zeit- und Leistungsdruck. Idealer Weise unter Verzicht auf jegliche Freizeit siebenmal pro Woche 18 Stunden am Tag, und natürlich auch davor und danach, denn in der Badewanne werden bekanntlich die besten Slogans geboren. Dies zu einem Gehalt, das zwar gelegentlich durchaus achtbar ausfällt, aber den zwangsläufigen Verlust an Lebensqualität nicht annähernd kompensieren kann, geschweige die langfristigen Folgen für die körperliche und seelische Gesundheit.

 

Wie also verhindert man, dass die geniale junge Texterin, der begnadete Nachwuchs-Webdesigner, der feinsinnige Art Director noch vor Ablauf des dritten Dienstjahres hinschmeißt und den Rest seines oder ihres Lebens auf einer australischen Schaffarm oder in einem indischen Ashram zubringt? Befördern klingt einfach, ist es aber nicht: Die beruflichen Aufstiegsmöglichkeiten haben schon deshalb ihre Grenzen, weil die Hierarchien in Werbeagenturen so brettelflach sind. Wird jedes Genie nach jedem Geniestreich umgehend befördert, dann hat das Unternehmen am Ende eines guten Geschäftsjahres  31 Geschäftsführer und –innen, aber kein sonstiges Personal mehr. Die Putzfrau leitet nämlich die Abteilung Marktforschung. Statt dessen laufend großzügige Gehaltserhöhungen zu gewähren würde den Agenturinhaber an der dringend erforderlichen Anschaffung seines Drittbentleys hindern, ist also auch keine Alternative.

 

In dieser Klemme befand sich wohl vor vielen Jahren ein findiger Agenturboss, als er den ultimaten kreativen Akt setzte: Er erfand Den Preis.Der Preis ist eine Vorrichtung von genialer Einfachheit, bestehend aus einem  Metall- oder Plexiglasobjekt, das von einem an der Schwelle zur Bekanntheit stehenden Objektkünstler gegen kleines Geld entworfen und im Rahmen einer mehr oder weniger bescheidenen Feier zusammen mit einer Urkunde dem Kreativen in Anerkennung seiner außergewöhnlichen Leistungen verliehen wird.

 

Der Preis hebt beinahe hydraulisch das Selbstwertgefühl und funktioniert gleichermaßen als Karotte vor der kreativen Nase und als Reservetank für den schöpferischen Menschen an der Schwelle zum Burnout. Und er funktioniert blendend. Deshalb gibt es auch wesentlich mehr als einen. Und erstaunlich viele von ihnen verweisen durch Namen und Gestalt zurück auf den Schöpfungstag, als die Werbung erfunden wurde. Aber der Reihe nach.

 

Die Mutter aller Kreativpreise heißt Clio und wird schon seit Jahrzehnten einmal jährlich vom Art Director´s Club New York verliehen. Ihr europäisches Pendant ist das Werbefilmfestival von Cannes, und hier begegnen wir erstmals einem – naja, Viech halt. Dem Löwen. Aus Gold, Silber oder Bronze ist er, der Löwe von Cannes, und wer einen einheimst, darf sich zur kreativen Weltelite zählen. Wirklich. Fragen Sie die österreichischen Kreativen, die einen Löwen im Regal stehen haben. Gleich neben dem Hahn.

 

Hahn? Ja doch. Der Goldene Werbehahn ist das nächste begehrte Tier im Kreativzirkus. Verliehen wird er vom ORF für die beste Rundfunkwerbung des Jahres. Nur im weitesten Sinne ein Mitglied der Tierwelt ist die Trophäe des verdienten Creativ Clubs Austria. Trotzdem gemahnt auch sie uns an die Ursprünge der kreativen und konsumierenden Menschheit. Die CCA-Venus ist nämlich ein vergoldetes, versilbertes oder bronziertes Faksimile der Venus von Willendorf, jenes ältesten in österreichischer Erde aufgefundenen Kunstobjektes.

 

Eindeutigere Beiträge zur Preis-Menagerie liefern dagegen Österreichs Bundesländer: Der erstmaligen Verleihung des „Green Panther“ an die besten Kreationen der Steiermark folgte nach einer wenige Jahre wahrenden Schrecksekunde der burgenländische Adebar. Dass man ihn als Preisträger auf einem Bein stehend entgegennehmen muss, ist ein böswilliges Gerücht. Die Tiroler hätten eigentlich mit einem Adler kontern können, verlegten sich aber statt dessen auf ein schlichtes „Tirolissimo“ und die Kärntner…, ja die Kärntner vergeben jährlich einen „Twister“, und was wollen sie uns damit eigentlich sagen?

 

Fazit: So um die 20 Preise und Auszeichnungen gibt es 2010 in Österreich einzuheimsen. Mindestens einen für jede Spezialdisziplin der Werbung und des Markting. Und um alle herrscht beträchtliches G´riss. Denn kaum war Der Preis erfunden, entdeckten die Werbeagenturen, dass er nicht nur die Halbwertszeit der Kreativen spürbar verlängert, sondern auch dem Agenturimage höchst zuträglich ist. Wir dürfen diesen Moment der Erleuchtung durchaus mit Adams Biss in den Apfel vergleichen – oder mit dem ersten Näschen Koks: Kreativerfolg bringt Geld. Geld macht süchtig. Und Sucht verdirbt den Charakter.

 

Schon in den Pubertätstagen der Kreativpreisszene bildeten sich deshalb schlagkräftige Lobbys heraus, die im Auftrag ehrgeiziger Agenturen die preisvergebenden Fachjurys durchsetzten.  Wer meint, Simmering gegen Kapfenberg sei „Brudaleded“, hat offenbar niemals in einer Kreativpreisjury gesessen. Das Hauen und Stechen etwa im Creativ Club Austria nahm gelegentlich beängstigende Formen an und gipfelte irgendwann in den frühen 90er-Jahren in einem doppelseitigen Inserat im Fachmagazin BestSeller: Unter der Abbildung eines an eine kahle Mauer brunzenden Schlurfs beklagte der prominente Agenturchef Jan Mariusz Demner, dass CCA-Juroren die Arbeiten seiner Teams angepinkelt hätten.

 

Solcherart wurde offenbar, dass es einfach nicht genug Edelmetall für die Chefzimmer der heimischen Agenturen gab. - Was beinahe zwangsläufig zur Kreation weiterer Kreativpreise führte: Einerseits motiviert durch den mit einer solchen Veranstaltung verbundenen Imagegewinn, andererseits durch die Möglichkeit, manchmal recht stolze Teilnahmegebühren zu lukrieren, riefen Wirtschaftsorganisationen, Medien und Interessengruppen Preise am laufenden Band ins Leben.

 

Parallel dazu begannen heimische Agenturen, an internationalen Wettbewerben teilzunehmen – auch das mit durchaus stolzem Erfolg. Entsprechend kopfstark ist der Zoo, den führende Werber heutzutage entweder im Regal ihres Büros oder, vorzugsweise, im Eingangsbereich ihrer Agenturen platzieren: Löwe, Storch und Hahn sind schon fast allgegenwärtig. Auch Werbetrommeln und Mikrofone in Bronze, Silber und Gold werden nicht unhäufig gesichtet. Nur eines fehlt: Die Goldene Schlange. Denn mit ihr fing ja alles an. Und ehrlich wär´s wohl auch, irgendwie…