Kurz gesagt: Slogans

 

"Texten Sie auch Slogans?" - "Ja. Natürlich." - "Was kostet ein Slogan bei Ihnen?" An dieser Stelle des Telefonats wird ein Berufsneuling hoch enthusiastisch einen entweder unverschämt hohen oder einen verblüffend niedrigen Preis nennen - je nachdem wie sein Verhältnis zu seiner Hausbank gerade beschaffen ist. Ich bin kein Berufsneuling und deshalb wird es in der Leitung kurz still sein, während ich geistig langsam von 10 herunterzähle. Es könnte sein, dass ich danach mein Seelenleben trotzdem durch einen kellertiefen Seufzer offenlege. Bitte nicht missverstehen: Slogans texte ich echt gerne. Aber gute Slogans stehen erstens am Ende einer konsistenten strategischen Überlegung und zweitens am Beginn einer zwingenden Kampagnenidee. Dass auch nur die Strategie zu Ende gedacht ist, wenn mein Telefon klingelt, ist in heutzutage die Ausahme. Dass Auftraggeber zum Preis eine Slogans eine Strategie und eine Kampagnenidee erwarten, ist inzwischen die Regel. Verstehen Sie jetzt meinen Seufzer?  Wir werden trotzdem zusammenkommen, keine Angst. Aber zum besseren Verständnis erzähle ich Ihnen hier die Entstehungsgeschichte von drei Slogans, die Ihnen vielleicht bekannt vorkommen: 

 

 

You are the Sony of my life:
Der Unterschied steht fest. Der Rest steht im Prospekt. (1983)

 

Das zierte eine Kampagne, die über zehn Jahre in drei europäischen Ländern lief, ein rundes Dutzend Auszeichungen abräumte, Staatspreise inklusive und den Kickstart zu meiner Freelance-Karriere geliefert hat. Nur: Der Slogan wurde nicht getextet, er wurde gefunden. Buchstäblich. "You are the Sony of my life" entstand, als der Robi Kaitan, mittlerweile Privatier, und ich in einem stinkfaden Kreativmeeting um die Wette Songtitel mit "Sun" aufschrieben. "You are the sunshine of my life..." zum Beispiel. Und da hat der Helmut Schretter, mittlerweile auch Privatier, gebrüllt "Das ist es!" Das irgendwie sprichwörtlich gewordene "Der Unterschied steht fest" habe ich ein paar Tage später aus Peter Seeburgers Strategiepräsentationentwurf geborgen: Es war ursprünglich nur der Abbinder der Begründung, warum wir uns in der Kampagne nicht um die technischen Goodies der Geräte kümmern... - klingt einfach. War es aber nicht.

 

Drink+Drive=Death (2003)

Das war der Titel der Verkehrssicherheitskampagne, in deren Verlauf drei Zombies durch den Fernsehwerbeblock getaumelt sind. Ich hatte die Strategie: Pack die Zielgruppe in ihren Lieblingsformaten. Ich hatte die Flmidee. Ich wollte Zombies mit Death Metal-Musik. Und weil Death Metal eigentlich kein Format für komplexe Texte ist, hab ich die Message auf drei Worte eingedampft. Klingt einfach. Und in diesem Falle war es das auch.

 

Ital´Office: Die neue Officienz. (2009)

Ein sehr junges Beispiel, dem leider magels ausuferndem Werbebudget nicht wirklich Flügel gewachsen sind. Die Aufgabenstellung lautete: Engagierter, etablierter Büroausstatter ringt mit der Tatsache, dass repräsentative Büroeinrichtung heutzutage verbreitet nur mit ausgeprochen schlechtem Gewissen geordert wird. Mein Lösungsvorschlag: Man nehme Effizienz, die heilige Kuh des controllergesteuerten Managements, und verheirate sie mit "Office". Und plötzlich ist man kein Schurke, sondern ein Held, wenn man einen neuen Schreibtisch ordert. Na bitte - geht ja.